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“汾酒速度”再進(jìn)階 三大勢(shì)能疊加，中國(guó)名酒奏響“價(jià)值回歸”序章 近期，山西汾酒集團(tuán)（文中簡(jiǎn)稱山西汾酒或汾酒）披露2024年年度報(bào)告和2025年一季度報(bào)，交出了一份營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的答卷： 財(cái)報(bào)顯示，2024年全年汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)122.43億元，同比增長(zhǎng)17.29%；2025年一季度營(yíng)業(yè)收入165.22億元，同比增長(zhǎng)7.72%，一季度凈利潤(rùn)66.48億元，同比增長(zhǎng)6.15%。 這份年報(bào)既是汾酒高端化突圍的動(dòng)員令，也是全國(guó)化攻堅(jiān)的捷報(bào)。這讓業(yè)內(nèi)人士感慨，“名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能”勢(shì)不可擋。當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度繼續(xù)向名酒產(chǎn)區(qū)及名酒企業(yè)集聚。名酒企業(yè)的品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能一直都存在，這樣的能量通過(guò)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)釋放、轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成果，釋放出覆蓋全國(guó)的巨大能量。 隨著清香型白酒不斷攀高，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，汾酒引領(lǐng)的清香復(fù)興，正在書(shū)寫(xiě)從品類熱到產(chǎn)業(yè)強(qiáng)的新敘事，成為中國(guó)名酒價(jià)值全面回歸的序章。 高端突圍，汾酒逆勢(shì)跑出加速度 2024年的白酒行業(yè)，被貼上了“消費(fèi)疲軟”“價(jià)格倒掛”“庫(kù)存高壓”的標(biāo)簽，當(dāng)多數(shù)酒企在調(diào)整期中步履蹣跚時(shí)，汾酒反而逆勢(shì)跑出加速度：2024年，山西汾酒以營(yíng)收360.11億元、歸母凈利潤(rùn)122.43億元的成績(jī)單，延續(xù)了其“汾酒速度”，續(xù)寫(xiě)其行業(yè)前三地位。 何以從“汾酒速度”躍升到“汾酒加速度”？吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出“飛輪效應(yīng)”，類比于推動(dòng)靜止飛輪，初期需極大力量，但隨著動(dòng)能積累，飛輪會(huì)依靠慣性自主運(yùn)轉(zhuǎn)。這在汾酒身上體現(xiàn)得恰如其“汾”： 轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪從不依賴單點(diǎn)突破，而是依賴于系統(tǒng)要素的協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)。汾酒通過(guò)品質(zhì)飛輪、品牌飛輪、品類飛輪、市場(chǎng)飛輪、文化飛輪的多重優(yōu)勢(shì)疊加，方才完成了從戰(zhàn)略蓄力到強(qiáng)勢(shì)提升動(dòng)銷的動(dòng)能釋放，開(kāi)啟了屬于清香型白酒的“自驅(qū)增長(zhǎng)時(shí)代”。 在市場(chǎng)持續(xù)消化能力不足，營(yíng)銷刺激效果減弱，渠道庫(kù)存壓力增大，產(chǎn)品動(dòng)銷頻次下降的消費(fèi)背景下，保持營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，與山西汾酒布局高端化取得的成果有必然聯(lián)系。 從盈利質(zhì)量看，山西汾酒2024年?duì)I業(yè)收入360.11億元、歸母凈利潤(rùn)122.43億元，背后是中高端產(chǎn)品占比提升至73.97%。這得益于公司“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的策略，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)：玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。在此基礎(chǔ)上，來(lái)自產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)得到進(jìn)一步釋放，帶動(dòng)公司產(chǎn)品價(jià)格帶的整體上移。 其中，青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，在2022年銷售額成功突破百億大關(guān)后，在2024年增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊。2024年，包括青花汾系列在內(nèi)的汾酒中高價(jià)酒類銷售收入為265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%。這是汾酒高端化戰(zhàn)略取得階段性成效的具體顯示，標(biāo)志著汾酒在次高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位成功，青花系列尤其是青花20通過(guò)“香型+價(jià)格”雙重優(yōu)勢(shì)，在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中逐步替代部分競(jìng)品香型。 在高端之下，汾酒的塔基產(chǎn)品玻汾的“霸主地位”仍在持續(xù)。公司曾在“2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)在未來(lái)2—3年間，玻汾系列將全面突破銷售額百億元。玻汾憑借品牌勢(shì)能、工藝優(yōu)勢(shì)與渠道穿透力，不僅重塑了光瓶酒行業(yè)格局，更成為白酒消費(fèi)代際遷移的典型樣本。 全國(guó)化，再突破 經(jīng)銷商是汾酒復(fù)興的核心戰(zhàn)略資源，也是汾酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的重要依仗。 財(cái)報(bào)顯示，2024年汾酒經(jīng)銷商共4553家，構(gòu)建了金字塔型經(jīng)銷商體系。其中57家億元以上經(jīng)銷商、768家千萬(wàn)以上經(jīng)銷商，所有經(jīng)銷商平均銷售收入接近1000萬(wàn)元，如此“家底”推動(dòng)汾酒全國(guó)化“跑馬圈地”的實(shí)質(zhì)性突破。 同時(shí)，2024年，汾酒在山西市場(chǎng)銷售額135億，同比增長(zhǎng)11.72%。省外市場(chǎng)收獲穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額223.74億，同比增長(zhǎng)13.81%，省外銷售占比達(dá)62.37%。 這背后是，汾酒在16個(gè)國(guó)家級(jí)都市圈以及北京、上海等重點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)籌，加大投入力度，形成全國(guó)市場(chǎng)的主體支撐；在基礎(chǔ)較好的省外市場(chǎng)深深扎根，通過(guò)“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略加速滲透。因地制宜推進(jìn)各類型營(yíng)銷活動(dòng)，提高了品牌在省外的知名度和影響力。 此外，省外占比的持續(xù)提升標(biāo)志著汾酒已從依賴山西本土市場(chǎng)的區(qū)域品牌，全面轉(zhuǎn)型為全國(guó)性白酒巨頭。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，汾酒在山西和環(huán)山西市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)固，省外銷售額10億元級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加。在品牌勢(shì)能和渠道利潤(rùn)的加持下，未來(lái)在長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域有望進(jìn)一步突破。 近日，“2025中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”發(fā)布，汾酒以24.4%品牌價(jià)值增幅位居白酒第一位。這指向汾酒營(yíng)銷策略不僅推動(dòng)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，更在品牌價(jià)值上樹(shù)立了新標(biāo)桿。 據(jù)年報(bào)顯示，2024年汾酒營(yíng)銷費(fèi)用為37.26億元，營(yíng)銷費(fèi)效比為10.35%，這背后是汾酒不斷以數(shù)字化賦能營(yíng)銷模式，比如“五碼合一”和“汾享禮遇”，推動(dòng)營(yíng)銷效率和費(fèi)效比不斷提升。 汾酒的2024年財(cái)報(bào)，是高端化與全國(guó)化戰(zhàn)略的階段性成果：中高端系列73.97%的營(yíng)收占比、省外市場(chǎng)62.12%的貢獻(xiàn)率……共同勾勒出“中國(guó)酒魂”的確定性增長(zhǎng)空間。 正如轉(zhuǎn)動(dòng)中的飛輪會(huì)產(chǎn)生向心力，汾酒的持續(xù)進(jìn)化正在吸引更多要素加入這場(chǎng)清香復(fù)興運(yùn)動(dòng)，當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)速突破臨界點(diǎn)，中國(guó)名酒的敘事或?qū)⒂瓉?lái)新的可能。 抖音挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造白酒年輕化新范式 在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，白酒年輕化已成大勢(shì)所趨。近日在行業(yè)以“名酒年輕化”著稱的汾酒，再次交出了一張與年輕人玩在一起、“汾”享美好的春日答卷： 2025年3月1日至10日，汾酒再度與抖音短視頻平臺(tái)跨界聯(lián)合，發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽?；顒?dòng)上線僅10天，就掀起全民參與的抖音狂歡，累計(jì)播放量14.1億刷新行業(yè)紀(jì)錄。這場(chǎng)由汾酒所打造的年度盛事，以“神仙喝法”為創(chuàng)意核心，吸引全網(wǎng)“汾絲”花式整活：從橙汁到咖啡，從檸檬到葡萄，超百萬(wàn)條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻涌現(xiàn)。 攜手抖音，汾酒這場(chǎng)連續(xù)3年、全民參與的線上狂歡正成為品牌年輕化范式。通過(guò)活動(dòng)與年輕人玩在一起，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，汾酒讓白酒成為年輕人生活方式的組成部分。 以更具時(shí)代感的“打開(kāi)方式”，圈粉年輕消費(fèi)者 2023年春節(jié)期間，一場(chǎng)“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽在全網(wǎng)掀起了“汾酒熱”。2024年，“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽再次掀起“汾”享熱潮。 2025年，“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽如約而至：本屆挑戰(zhàn)賽延續(xù)以往全民皆可參與形式，圍繞汾酒品牌元素，拍攝與汾酒相關(guān)視頻，加入“大家都愛(ài)汾酒”話題，即可獲得平臺(tái)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。本屆“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，以“神仙喝法”為創(chuàng)意核心，引導(dǎo)年輕群體解鎖、發(fā)掘汾酒的更多神仙喝法，以更具時(shí)代感的“打開(kāi)方式”，完成汾酒文化的價(jià)值表達(dá)、情感表達(dá)、時(shí)代表達(dá)。 活動(dòng)期間，千萬(wàn)粉絲大V@嘉之派、@臘月小九、@調(diào)酒師紅斌，以及知名博主@Hi派大萱、@調(diào)酒師--揚(yáng)揚(yáng)、@飲咩嘢、@杜先生和陳小姐等百萬(wàn)級(jí)大V都加入了這場(chǎng)由“中國(guó)酒魂”山西汾酒與千萬(wàn)網(wǎng)友全民共創(chuàng)的內(nèi)容熱潮。據(jù)悉，活動(dòng)上線10天累計(jì)關(guān)注度突破14.1億次，掀起了全國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)的熱潮。 這屆網(wǎng)友把品評(píng)汾酒玩出了新高度：全民共創(chuàng)的熱潮下，涌現(xiàn)出汾酒的多種“神仙喝法”：話梅+汾酒45ml+菠蘿汁；汾酒+蜜桃汁；葡萄+汾酒+氣泡水，輕盈口感，混合雙香。更有汾酒+可樂(lè)的新奇搭配，伴隨檸檬片的加入，醇香與甜美在舌尖碰撞……花樣頻出的創(chuàng)意特調(diào)，在國(guó)內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)上，使得汾酒正在受到更多年輕一代的關(guān)注。 創(chuàng)新、跨界、多元、包容：當(dāng)下，一個(gè)更加年輕態(tài)具有生命活力的汾酒，也正通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽，躍然于眼前，屢屢?guī)Ыo行業(yè)驚喜。 把流量變成留量，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新路徑 當(dāng)下，市場(chǎng)消費(fèi)主力的變更，使得年輕化從酒業(yè)“附加題”變?yōu)椤氨卮痤}”。如何獲得青年一代的肯定與認(rèn)同？在這條路上，汾酒已給出了行業(yè)樣本路徑。連續(xù)3年，汾酒通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽與年輕人雙向奔赴： 2023年、2024年、2025年，連續(xù)三屆“準(zhǔn)時(shí)”上線的“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，通過(guò)活動(dòng)與年輕人玩在一起，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。屢創(chuàng)新高的破億播放，讓年輕一代消費(fèi)者領(lǐng)略到了汾酒的潮范兒與多元性。連續(xù)3年的清香狂歡，不僅讓汾酒沖上熱搜，更讓汾酒年輕化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從流量到留量的質(zhì)變。 年輕化戰(zhàn)略的溢出效應(yīng)正在改寫(xiě)汾酒基本面：2024年汾酒，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收313.58億元，同比增長(zhǎng)17.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)113.50億，同比增長(zhǎng)20.34% 。聚焦到細(xì)分層面，玻汾成為年輕消費(fèi)者心目中的白酒價(jià)值標(biāo)桿；2024年線上銷售中，25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%；青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)82%……這是汾酒的年輕化戰(zhàn)略的大膽嘗試和長(zhǎng)期投入的開(kāi)花結(jié)果。 在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)提出從2025年開(kāi)始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本，這是汾酒的未來(lái)所在，意義重大。 而在汾酒銳意創(chuàng)新，積極張開(kāi)雙臂、擁抱年輕消費(fèi)者之時(shí)，也有大量“自來(lái)水”年輕粉絲主動(dòng)了解汾酒、品味汾酒：2024年中秋期間，小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)被“桂花汾酒”刷屏，大批年輕人自發(fā)開(kāi)啟汾酒創(chuàng)新挑戰(zhàn)，這是汾酒的意外之喜，卻也在情理之中：汾酒，這個(gè)擁有6000多年釀酒歷史的傳統(tǒng)品牌，品牌形象既傳統(tǒng)更年輕，已然成為年輕一代關(guān)注的焦點(diǎn)。 可以預(yù)見(jiàn)的是，將年輕化視為未來(lái)所在的汾酒，將發(fā)掘出更多新玩法、更多新喝法，將創(chuàng)造白酒年輕化新范式。 “青花映雪域·漢藏韻傳承”漢藏文化藝術(shù)論壇啟幕 青花汾酒30·西藏文創(chuàng)發(fā)布會(huì) “青花映雪域·漢藏韻傳承”漢藏文化藝術(shù)論壇成功舉辦 整理/吳軻 一場(chǎng)以“青花映雪域·漢藏韻傳承”為主題的漢藏文化藝術(shù)論壇于春暖花開(kāi)時(shí)節(jié)在成都啟幕。這不僅是一場(chǎng)文化盛宴，更是對(duì)國(guó)家“民族團(tuán)結(jié)”與“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐，是對(duì)漢藏文化交融的推動(dòng)，也是對(duì)中華民族共同體意識(shí)的生動(dòng)詮釋。 多位來(lái)自漢藏藝術(shù)界的學(xué)者、名家匯聚一堂，共同探討在新時(shí)代如何推動(dòng)漢藏文化交流融合，探索民族傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新之路。這場(chǎng)由汾酒集團(tuán)主辦的漢藏文化藝術(shù)論壇，不僅承載著晉商萬(wàn)里茶路的歷史回響，更以“活態(tài)文化”戰(zhàn)略書(shū)寫(xiě)新時(shí)代漢藏交融的新篇章。 文化潤(rùn)心，鑄牢中華民族共同體意識(shí) 從青藏高原到黃土高原，漢藏文化的千年互鑒早已融入中華文明的基因；從文成公主入藏到如今頻繁的文化互動(dòng)，漢藏文化在相互尊重、相互欣賞中不斷融合與發(fā)展。在新時(shí)代背景下，加強(qiáng)漢藏文化交流對(duì)于促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、推動(dòng)文化繁榮具有重要意義。 黨中央強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)各民族文化的傳承保護(hù)和創(chuàng)新交融”。此次文化論壇的舉辦，正是對(duì)這一戰(zhàn)略部署的具體落實(shí)。通過(guò)論壇交流推動(dòng)漢藏文化交融與創(chuàng)新傳承，以文化之力鑄牢中華民族共同體意識(shí)這一民族團(tuán)結(jié)之本、精神力量之魂。 活態(tài)傳承，共探傳統(tǒng)文化創(chuàng)新密碼 文化傳承不是簡(jiǎn)單的文物陳列，而是讓歷史與當(dāng)代對(duì)話，讓傳統(tǒng)與創(chuàng)新共鳴。當(dāng)千年青花邂逅雪域唐卡，當(dāng)晉商駝鈴穿越時(shí)空與熱巴鼓點(diǎn)共鳴，這場(chǎng)跨越歷史與海拔、超越時(shí)間與地域的深度對(duì)話，將為漢藏文化傳承貢獻(xiàn)新思路。 踐行“活態(tài)傳承”理念，本次論壇通過(guò)學(xué)術(shù)研討、非遺展演、文創(chuàng)發(fā)布等多種形式，探索漢藏文化藝術(shù)共融共生傳承之道，討論西藏文化資源轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新路徑，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中煥發(fā)出新光彩，為漢藏民族文化交融搭建新橋梁，為中華民族文化自信注入新活力。 文創(chuàng)破界，以漢藏藝術(shù)打造“國(guó)潮”符號(hào) 文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代傳承創(chuàng)新的重要載體。當(dāng)來(lái)自雪域高原的藏戲面具、唐卡藝術(shù)與有著千年歷史的青花瓷紋樣在現(xiàn)代重逢，將碰撞出別樣的藝術(shù)火花。此次論壇，啟動(dòng)了首款漢藏文創(chuàng)酒的全球首發(fā)儀式，當(dāng)雪山圣湖的純凈與汾酒的清香基因相融合，既是對(duì)“萬(wàn)里汾酒路”的歷史呼應(yīng)，更是以文化認(rèn)同凝聚民族情感的時(shí)代答卷。 3月25日的成都漢藏文化藝術(shù)論壇，不僅是一場(chǎng)文化與藝術(shù)的盛會(huì)，更是中華文明“多元一體”的生動(dòng)寫(xiě)照。青花汾酒的清香與唐卡金粉的光芒交織，共同繪就“中華民族一家親”的壯美畫(huà)卷。這場(chǎng)由汾酒集團(tuán)主辦的文化盛宴，釀著新時(shí)代的團(tuán)結(jié)甜香，既是對(duì)“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，也是以文化之力書(shū)寫(xiě)民族團(tuán)結(jié)新篇章的實(shí)踐。這場(chǎng)以酒為媒的文化盛宴，勾勒出漢藏文化交流的生動(dòng)圖景。
汾酒原糧麥田畫(huà)
汾酒憑借品牌勢(shì)能、工藝優(yōu)勢(shì)與渠道穿透力，成為白酒消費(fèi)代際遷移的典型樣本
《中華英才》半月刊2025-06-18
深度原創(chuàng)